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2016趋势与格局(上):SUV拯救世界
2016-01-21 17:16:08 来源:搜狐汽车 作者: 评论:0

 

   

   

    【天涯汽车网】2015年9月19日凌晨,伦敦海德公园旁边的威斯汀酒店,本刊记者刚刚从时差中艰难醒来,开机,翻阅手机上的最新消息,“美国政府决定对大众汽车排放造假一事展开调查”的新闻迅速迅速蔓延。两天之后,大众汽车承认造假丑闻。
  

    就在一周之前,9月15号,法兰克福,车展前夕的“大众之夜”,在包括本刊记者在内,全球媒体和大众汽车集团旗下诸多品牌的管理层一起,现场近1000人目睹了前任CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)从压轴亮相的新一代Tiguan途观上俯身下车,像国王一样瞩目登场,接受全场的尖叫与欢呼。

  
  随后的故事众所周知,在与大众传奇主席费迪南德·皮耶希(Ferdinand Pi?ch)争夺控制权上胜出不足半年,“排放门”爆发之后的第五天,过去几年德国公认最佳经理人文德恩黯然辞职。


  暴风骤雨般的10天,改变了功勋CEO文德恩的命运,正在,并还将改变全球汽车的格局与趋势。


  戏剧性,几乎贯穿着2015年,包括2015年5月份东风汽车董事长徐平和一汽集团前任董事长竺延风的突然对调,当然还包括一份改变中国车市全年走势的购置税减半优惠政策。


  2015年9月29日晚上8点,东风标致总经理李海港在微信里发来一个链接,内容是国务院关于决定对1.6L排量以下新车购置税减半和新能源车优惠政策的通知。除了链接,李海港附上了一行字:“非常艰难,冷暖自知”。


  这几乎是每一个汽车人在2015年的大半年里最真实的写照。从2015年4月份到9月份,在和他们的碰面中,大多数时候大家都在问,“市场怎么样了?”随后的讨论都在围绕“什么时候会反转?”展开。


  接下来,购置税减半让低迷半年的车市彻底反转。如果说“排放门”决定全球汽车全新格局的裂变与开启,那么“购置税减半”用一种最直接、最粗暴的方式,把市场拉回了“政策市”。


  市场起起伏伏,梦想却在大胆向前。去年年初,媒体们追捧着报道前任沃尔沃中国区董事长沈晖加盟博泰的消息,随后,他在年底的某个时候,又悄然离开。“颠覆”、“重新定义”和“改变格局”这样的豪言和承诺,过去一年仍然是炙手可热的关键词。


  就像本刊前两年的《格局与趋势》中所提及那样,特斯拉、小米、乐视、蔚来和游侠汽车,前赴后继地出现在媒体的头条,在马斯克、李想、李斌、吕征宇、沈晖和雷军之后,丁磊和库克这样的大咖,也开始出现在“互联网+汽车”的后缀中,觊觎着汽车市场全球全年10万亿美元级别的商机。这个机会,是传统能源向新能源的切换、物联网向车联网进化双重推力带来的巨大诱惑,也是对传统汽车行业顽固不化、守旧和拒绝改变的挑战与惩罚。


  乐视们对创新的梦想有多大胆,传统汽车制造商们对传承的坚守就有多坚决。就在1月初CES(国际消费类电子产品展览会)开幕之前,丰田宣布,停止和谷歌和苹果的车载系统Android Auto和CarPlay合作,转而购买了一家名不见经传的Telenav作为自己的车联网系统供应商。

  
  戴姆勒汽车全球总裁蔡澈代替丰田回答为什么这样做:“把汽车变成智能移动终端,比IT公司们制造汽车更容易一些!”


  当然,蔡澈的话还是有些扭捏,直接翻译过来就是:“我们绝不会放弃对未来汽车的主导权!”


  SUV热潮渐行渐退


  乐视和特拉斯还需做得更多,现实的疑问是:今年SUV还会一如既往地好吗?


  “我想好了,就买楼兰。”刘云奇是湖北黄石地区中信银行的高管,从途观、奥迪Q5到昂科威,纠结了差不多一年,他坚定地购买一辆SUV的决心,从未动摇。去年10月份的第一个星期,在楼兰上市不久,在离家最近的黄石乾通日产店,提走了去年炙手可热的大中型SUV中的东风日产楼兰。


  这种选择,从上海最热闹的吴中路一直延伸到遥远的新疆喀什。尽管购置税减半的优惠政策诱使车市重回轨道,但是如果没有SUV市场的一路高歌,这种反转,几无可能。


  中国市场犯着严重的SUV依赖症,刚刚创下历史新销售记录的美国车市对SUV的依赖症尤甚。


  1月9日下午,底特律,迪尔伯恩,Rayal Dearborn Hotel酒店附近的一家名为“China Town”的自助餐馆,Chen是一个50多岁的华裔中年人。


  Chen说,不久前,他刚刚把开了差不多10年的老款福特Five hundred换成了一辆2015款F-150。“最近油价便宜好多,今年春天,准备和妻子一起开车去一趟加州,看那里读书的女儿,顺道看看西海岸,那是我出生的地方。”

  
  老Chen的那辆F-150是去年福特汽车卖出的780,354辆中的一辆,这一年,在低油价和经济向好的刺激之下,F-150距离史上最佳销量记录仅有一步之遥。


  在美国汽车市场2015年创纪录的1747万辆汽车中,包括皮卡、SUV和MPV在内的轻型车销量达到史无前例的989.7万辆,增速达到12.8%,市场份额达到56.7%,而轿车的销量仅有757万辆,同比负增长2.3%,这种销售结构,和中国几乎惊人一致。


  在中国,SUV几乎成为2015年中国车市唯一的推动力,根据乘联会数据显示,轿车市场降幅为-5.6%,MPV的增幅也从去年的41.6%降低到12%,只有SUV以53.9%的惊人增幅快速奔跑,2014年这个数字是36.4%。


  看起来,SUV丝毫没有降温的迹象,一份2016年新车上市排名表显示,从1月10号第一款北汽绅宝X55到6月份,预计有超过100款全新和改款SUV上市,占上市新车数量的60%以上。


  从2015年四季度SUV的一路狂奔来看,2016年SUV和过去的五年一样值得期待。但是中型SUV价格恶战,小型SUV深陷负增长牢笼,SUV在乘用车的份额已经达到31.3%的史上新高,高处不胜寒。


  早在2012年,东风本田的执行副总经理陈斌波就判断,SUV市场未来有望达到30%以上的市场份额,和美国SUV市场份额接近,2012年,SUV的市场份额仅有15.2%,没有想到,短短三年内,这一份额已经达到31.3%的全球最高。

  
  可以肯定,SUV仍然会在2016年继续保持超过两位数的增幅,但是不会继续2014年和2015年超过50%以上的增速。其次,除了高端的七座SUV市场之外,2016年,包括小型SUV、紧凑型SUV和传统中型SUV都将陷入残酷的价格战血雨腥风。


  这几乎就是一个市场终结繁荣的迹象,从2010年的中级车价格战漩涡,2011~2012年的中高级车无底线价格战,让整个市场低迷至今。


  好消息是全年SUV市场预计有超过150款改款和全新产品导入,此外,根据罗兰贝格的2015年年底的报告,在2016年的潜在汽车消费调查中,潜在新购人群中有接近50%的人选择SUV,而在增购和换购群体中,这个比例更是高达58%以上。


  不过,SUV让人乐观不起来的原因有两点,第一是越来越严的油耗限制,按照工信部的规划,国产乘用车平均油耗在2016~2020年的目标要求降低至5.0L/100km。这一限额,对SUV无疑困难重重,即便涡轮增压和混合动力能够解决部分限值,但那些试图霸占每一个SUV市场的野心,几乎无法满足。


  2015年最后一季度,SUV的增速超过60%,当月市场份额直奔35%而去。“人无千日好,花无百日红”,SUV红利被快速透支,预计未来2年内SUV热将渐行渐退。


  无人出局的淘汰赛


  全球汽车市场在SUV的带领下走出长达接近十年的低谷,但是中国车市正在从“市场”市转向“政策”市。


  “我现在最怕汽车市场突然好了。”去年9月份,在长城汽车科技节上,很少接受采访的长城汽车董事长魏建军罕见发声说。市场的合理回调,一些不具备竞争力的企业将在残酷的市场中淘汰出局。

  
  魏建军一语成谶。2015年9月29号晚上,当国家再次出手拯救岌岌可危的汽车工业开始,一场正在进行的淘汰赛,再次被延迟。


  为什么要救市?


  购置税优惠的救市措施并非首次使用,早在7年之前就拯救过岌岌可危的车市。但是两次调整的背景差异很大。2008年主要是金融危机的冲击导致车市濒临停摆。但是2015年以来的情况则不同,2015年二季度开始的车市回调,一方面是汽车厂家在2015年设置了不切实际的产销计划,导致产销失衡。但是,去年夏天开始的调整,也只是2008年到2013年持续五年多的高增长之后的合理回调,完全不存在经济危机的压力。


  但是,出于力保国家经济增长的需要,刺激经济最有效当属汽车工业。可事实上,中国车市缺乏一次真正意义上的优胜劣汰过程,无论是2004年的市场回调还是2008年的金融危机冲击,汽车市场在短暂回调之后,很快就被政策救回去。


  反观历史,美国、欧洲和日本汽车行业,在各自的调整期内,逐渐完成了优胜劣汰的过程,并逐渐形成目前稳定的格局。


  1月10日,美国底特律,亨利福特汽车博物馆内,有一个特别的橱窗,其中密密麻麻排满了一些奇奇怪怪的LOGO与名字,据展馆的人介绍,那是美国从1900年到50年代存在的汽车品牌,“不过它们都消失了。”一位馆员说。


  包括长安汽车和吉利汽车在内都认为,“没有优胜劣汰,就不会成长出真正具有竞争力的中国企业、中国品牌。”在2015年12月份的长安汽车100万辆下线仪式上,总裁朱华荣对媒体说。作为历经磨砺逐渐形成自己竞争力的长安汽车,它的历程见证了中国本土品牌成长、波折和逐渐强大的完整过程。

  
  “救市没有错,但是不能所有企业都要去救,而是要用合理的规则,引导市场。”北京现代常务副总经理刘智丰早在去年8月份时就呼吁切勿盲目救市。


  一轮政策刺激下去后,拉动的只是汽车销量这些表面的内容,对于解决汽车行业的深层痼疾并无实质性助益。


  别了,墨斐先生


  救市救出一个新中国,SUV仍旧热得烫手,但有人已经见不到这样的繁荣与争议。


  统计显示,从去年1月份到12月初,有超过100名汽车行业高阶经理人事变动。观致汽车CEO菲利普·墨斐成为2016年新年伊始第一位离开的经理人。


  1月5日,墨斐离职观致汽车的消息开始在坊间迅速发酵,1月6日下午,观致汽车官方宣布墨斐的离职消息,这位在中国厮混多年的中国通,黯然离开。这是一个几乎注定的结局,只是这个时间,比本刊记者当初预料的早了一些。

  
  在一个以KPI和年底目标考核经理人的商业社会里面,离职,是商业逻辑不可或缺的一部分。但是和大多数的高管离职不同,观致去年创下年销量14247辆,同比逾100%,墨斐仍然选择离开,就值得玩味。


  在观致汽车内部,围绕墨斐的离开而发生的故事,更为蹊跷。1月3日,一位在微信的朋友向我告之并求证。而事实上,墨斐是在1月4日正式向董事会请辞。但是这之前,消息就在一些媒体圈内疯传,“内部很多人似乎都在期盼观致汽车发生些什么?”


  人性的是非与争议,在离去之间,往往暴露无遗。成立六年并试图开创一种全新模式的观致汽车,一路走来坎坎坷坷,受尽市场波折,争议更从未消停。


  一位离开观致汽车回归上汽集团的前员工对本刊记者表示,组建观致汽车的初衷是美好的,它是中国汽车一种全新模式的尝试与探索。“但是执行起来就走样了,老外来自八国联军,他们虽然来头很大,而且一个个都自我感觉太好,而且,老外之间照样山头林立、玩派系!”他说,“中方员工来自四面八方,而且大都是与中国汽车工业共同成长的资深人才。但是,要把这么多人拧成一股绳,形成观致汽车的文化还需要时间,组建体系更需要时间,好不容易见到起色,外部市场和环境变坏了。”他在观致待了一年半之后,选择重新回到他职业开始的地方。


  观致汽车或许还在遭遇成长的烦恼,但是DS、讴歌和东风悦达起亚这些2015年失意的企业和品牌,有点已经徘徊在生死边缘。


  相比同门兄弟北京现代去年的“U型”反转,东风悦达起亚是2015年最为失意的排名前十位合资公司。韩方高层连番被裁撤、经销商大面积停止提车,盈利巨额缩水。围绕东风悦达起亚的负面消息,从年头到年尾,再到2016年新年都没有停止的迹象。


  深受打击的还有雄心勃勃的DS,这家决心在快速崛起的豪华车市场上寻找到自己的一席之地,但是很快就被无情的市场和糟糕的产品策略打击得体无完肤。


  记得早在2012年,长安标致雪铁龙(简称“长安PSA”)深圳观澜临时总部大楼,本刊记者在与公司执行副总裁应展望和时任法方总经理阿博德沟通时直言不讳地说,2014年5万辆,2015年冲击10万辆的目标“太冒进,很难实现”时,外方总经理说,“DS独特的豪华品位,在成长性高达30%以上的中国市场,是有机会实现的。”

  
  1月9日,DS公布的2015年销量为21451辆,同比降低17.5%,包括阿博德和去年蹊跷离职的陈国章当初许下的承诺,逐渐成为空洞的梦想。


  不仅仅在中国DS越走越迷茫,在欧洲本土,去年1~11月份,DS的销量也仅有6.8万辆,同比下滑15%,连续第四负增长。


  全球豪华车仍然在快速增长,也许中国市场机会的确很大,但是属于DS和略战屡败的讴歌的,正在悄悄关闭。


  “R值”与“J.D.Power”的真实与谎言


  早在2010年,本刊记者和一猫汽车网副总裁、首席内容官汪云青有一个赌注。我认定未来十年左右,中国车市可以阶段性达到年销售总量3000万辆的巅峰,而他则认为十年之内不会超过3000万辆。


  现在看来,输赢尚且不论,但是在当时年复合增长率逾30%之下的谨慎乐观,我们观点一致。但是这在当时年销量4000万辆起的论调中,何等刺耳,时至今日,仍然有太多乐观的情绪,弥漫在渐行渐远的高增长中。


  所以,每当中国国家信息中心资源开发部副主任徐长明站在论坛的讲坛中的时候,与会的媒体同行都会意味深长地相视一笑。没错,很快,徐老师著名的“R值”很快就会出现在PPT的某处。


  用“R值”去撩拨中国车市的“G点”,这不仅是徐长明老师的专长,还是许许多多看到中国车市扶摇直上的专家们的习惯思考。简单地说,R值=车价/人均GDP,这个值的背书是发达国家的汽车工业发展历史,这和“千人保有量”一样,是近些年来作为看待与预测中国车市未来发展空间的逻辑与方式。


  以美国为例,这个千人保有量最大的国家之一,它的总人口在3亿左右,但是拥有和中国差不多大的国土面积和更大的可使用面积。它的整个国家的交通就是建立在汽车社会的基础之上。反观日本,则是另外一个极端,但是正是国土资源的匮乏迫使日本汽车社会的核心是精致和高效,和美国汽车社会追求的舒适和享受主义,截然不同。


  但在中国,由于种种约束,理论和实际之间背离严重。


  根据日本著名的智库野村综合研究所在2014年提供的研究报告显示,在中国市场上,如果按照美国汽车的消费习惯来进行发展汽车工业,未来中国汽车的总保有量将超过3.5亿辆,但是以中国目前的道路和基础设施的承载能力,汽车的峰值总量应该控制在2.5亿辆内,合理容量是2亿辆。


  根据公安部2015年2月份公布的数据显示,截止当月,我国保有量达2.64亿辆,其中汽车1.54亿辆,如果算上2015年全年2460万辆左右的销量,实际上到2016年,汽车保有量已经达到1.7亿辆之巨。


  记得在2010年首届“全球汽车论坛”上,一位诺贝尔经济学家的获得者居然用年销量6000万辆的乐观情绪来预测中国汽车的峰值销量,他的理论依据就与徐长明老师的R值理论异曲同工、相映成趣。


  长期被R值撩拨的中国车市变得异常亢奋,鉴于这个庞大的产业链与经济过于紧密与关联,促使着各大汽车巨头和地方政府心照不宣地在汽车工业上投入巨大的钢筋与水泥。2015年9月份的一份统计数据显示,国内达产的汽车产能已经超过4000万辆,在建产能逾800万辆,这些产能,最晚会在2016年年底竣工完成。


  

  “中国车市必须来一场真金白银的淘汰赛,政府的职能部门和各大雄心勃勃的主机厂高层才会‘不见棺材不掉泪’。”2015年6月份,重庆,骄阳似火,全球汽车论坛的现场,一场私下的小会上,一家大型国企的副总级高管,拿着5月份冰冷的集团销售数据,理智驱使他抛弃情感。
 

    除了争议的“R值”,中国车市还有一份近年来越来越奇葩的“J.D.POWER”中国版排行榜,记得以前,每次这份在美国和全球很多地方有着强大声誉的榜单发布的时候,媒体追捧着名单上那些荣耀的名字。但是不知道从什么时候开始,这份榜单上的名字与排序,与我们想象和认知的常识背离太过玄虚,目前我们还无法获知其中的真假,但是《汽车公社》很愿意在2016年去打听个清楚与明白。


  也许,真与假,增长和下跌,之所以奇葩一样存在于我们这个快速变化的社会,是因为我们每一个人的心,从没有跟随着真相与真理,而是被利益、浮躁和务虚,驱赶奔跑。


  豪华的新常态


  “奔驰的SUV太好看了,我都想买一辆。”在去年广州车展现场,GLC静静地展现在舞台的最中央,一位媒体同行在旁边嘀咕。


  这对奥迪和宝马来说绝对不是什么好消息。不是Q5和X1做得不好,而是奔驰去年太过强劲。所有人都知道奔驰迟早会归来,只是没有料到它会这么快。


  早在2013年7月份奥迪200万辆下线的时候,在《汽车公社》杂志上一篇《奥迪清零》的文章我善意地提醒:“奥迪必须警惕宝马,但是威胁最大的,仍然是奔驰,而且,它还是宝马的最大威胁。”这种警告,仅两年多就被残酷验证。


  虽然奥迪凭借足够的底蕴确保了销量领先优势,但是宝马的“自杀式”价格攻击已经让奥迪经销商血流成河。奥迪A6L和宝马5系在2015年全年的销量分别为147977辆和147200辆,这多出来的777辆,成为奥迪仅存的颜面。


  更大的麻烦来自奔驰。据说,一家奔驰的经销商在新年之后,准备邀请全体员工和家属,前往巴厘岛度过难忘的新年盛会。而截至去年11月份的统计显示,除了一些新建店,超过85%的奔驰经销商盆满钵满,这相比奥迪和宝马经销商举步维艰,那岂是一个“酸爽”了得?

  
  早在2013年,奔驰中国CEO倪恺接任被斯图加特总部训斥为“过于软弱”的麦尔斯,对于当时奔驰遇到的问题,他直言不讳地总结为:第一,在于没有真正了解中国市场,其次是竞争力不强的产品。


  是的,强硬的倪凯在过去三年成功地疏通了奔驰在华纠结多年的“经销商与主机厂”、“奔驰中国”与北京奔驰之间复杂的关系。


  2013年,当全新的S级、全新的A级惊艳亮相的时候,2015年,GLA、GLC和GLE三款全新SUV的出现,加之1月10号全新亮相的E级,奔驰,已经成为奥迪和宝马的共同敌人,从斯图加特到慕尼黑,从万泉河到松花江。


  奔驰成于SUV,但是也有人败于SUV。2015年1月22日,冰岛的极寒天气下,本刊记者采访时任捷豹路虎大中华区CEO高博时问:“我认为,路虎和JEEP这些SUV品牌是依靠2010年开始的全球SUV高速增长红利取得的辉煌业绩,但是如果一旦SUV停止增长,路虎怎么办?”强硬的高博回应说,“SUV不会停止增长,捷豹路虎也不会。”


  已经在去年7月份离去的高博是本人最为佩服的外方管理层之一,他的博学和直接,让我惊叹,除了不喜欢他的手表戴在右手,我几乎欣赏他的一切。但是,高博的结论只是猜对了3/4,SUV正在告别高速增长,豪华SUV的增幅放缓速度更快,路虎在中国已然被拖了后腿。

  
  数据显示,捷豹路虎2015年销量为92474辆,同比2014年下跌24%,但是其全球激增5%,创造新的利润和销售。并不能把捷豹路虎在华的下滑归结为产品力的丧失,它目前的窘况只是对前期快速而且过度增长的回调,还有奇瑞捷豹路虎与投资公司捷豹路虎之间的磨合与重构。


  “陈总,和我们谈谈捷豹路虎呗?”1月18日,下午,苏州诚品书店,本刊记者对刚刚从一群银行和投资人会议上离开的奇瑞汽车常务副总经理、观致汽车和奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁说,他笑而不语。的确,一旦今年常熟工厂的产能利用率达到70%以上,这家国产化工厂最快就会在2016年创造100亿元以上的利润。


  XC90是2015年表现令人惊讶的另外一个产品。在2014年年底,全新一代XC90在斯德哥尔摩惊艳亮相时,除了前脸那个似曾相识的方形的大嘴不太接受之外,深信很多人和我一样无法掩饰地喜欢沃尔沃这款划时代车型所承载的厚重、希望和新的开始。


  事实上,XC90在全球的供不应求,而且刚刚在底特律车展被苛刻的美国媒体评为年度SUV,证明它的确更配得上“伟大”两个字。但是在中国,它把自己置身于一个不恰当的竞争牢笼内,被X5/Q7和来势汹汹的GL无情绞杀。


  不过,当S90在底特律舞台上瞩目登场的时候,XC90在中国的短暂失意,不会改变沃尔沃汽车重新回归顶级阵营的信心,虽然另外一个强劲对手雷克萨斯让自己的经销商偷乐了几乎一整年!一整年!一整年!

Tags: 责任编辑:李建智
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